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加入时间:2010-01-21 11:25:00 来源:名人网 作者:刘永炬 【字体:
■ 市场改变区域形态

  20世纪90年代初期企业做一个产品的时候,是以沿海省份的省为单位进行区域定位的。在计划经济时期,可能还有大区制,当时中国分多个行政大区,每一个大区内会有几个省。后来市场经济条件下,由于城市与农村发展的不均衡,区域之间的发展也逐渐不均衡,沿海省份与内陆省份之间的经济发展也不均衡,沿海省份城市和农村也产生了一定的差异。这些变化促使人们在做市场时,逐步地把一些行政区域的划分改变成为省级划分甚至是城市之间的划分,也有采用将沿海的城市与内陆的省份平等划分的方法。这些划分的不同方法,促使了营销体系的改变、营销行为的改变和定位形式的改变等。

  ■ 区域与区域之间的差异

  区域与区域之间的差异要求我们不仅要考虑城市与农村之间的差异,也要考虑城市与城市之间的差异,这种差异性体现在南北和地理条件上的差异,这也是中国的特点。

  比如,我们做一种饮料产品,这种饮料在广州做,其市场消费时间一年四季分得不是很明显。那里的天气热,人们的需求会比较多些,所以饮料的销量也比较大。每天到晚上十点、十一点的时候天气还是很热,很多人睡不着觉,还会在外面活动,因而城市的经济活动也比较发达,到晚上十二点还有很多小超市、小门店仍然开着门,因为仍然还会有需求。但是到了东北,同样是在城市,比如哈尔滨,到了深夜,街上早就没有人了,消费的行为已经完全看不见了。所以在哈尔滨的市场上对饮料的需求就比较小。在广州人们消费的时间比较长,比一些城市甚至能够长一倍,因而同样是一年的消费时间,在广州的饮料销量就有可能相当于北方有些城市两年的销量。可见,由于南北的差异性,造成了消费形态的不一致。

  由于地理环境的影响,使得一个产品的消费形态发生了改变,这种改变要求我们在做该类产品的定位时应考虑这种差异性。

  ■ 人文环境的差异

  上面举了一个例子来说明地理环境造成的消费形态使定位产生了差异,另外还有一个问题就是地理环境造成的文化差异。我国是一个古老的国家,很多区域的历史文化的产生和发展都和其地理环境有着密不可分的联系。比如,长江流域、黄河流域都是人群聚集的地方,因为传统的生存方式正好适合人们依赖这些河流生活。在长江流域,尤其是下游大片富饶的平原上更适宜人类的生存和居住。上海、江浙一带比较富饶,历史上那里就是鱼米之乡,在那地方生活比别处要富裕,比较富裕的地方温饱就容易解决,温饱解决了,人们就会生活得比较安逸,比较安逸就更注重养生,更注重养生就更注重保健,注重保健就带动了保健品的消费。所以,该类产品在该地域的需求就会大于其他区域。这就是因为地域特点引发的一种人文环境的差异,而这种人文环境又造成了对某一类产品的需求特点的不同。

  在定位的时候,需要考虑的因素很多,不仅要知道给消费者什么,而且要知道消费者要的是什么,两者的对应关系要保持一致。不同的区域造成了需求形态的不一样,在中国,地理上的南北差异、东西差异以及文化差异、经济发展的差异等,都会造成需求的不平衡性。这些不同条件造成的需求差异性,会对营销中的定位产生很大的影响。

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