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名人故事: “定位”不能代表一切!

    从大学接触到《22条商规》直至现在,大约10几年的岁月过去了。近段时间总会被“定位”的各种声音缠绕。其实,我对定位理论的策略还是很支持的。但看多了对“定位”的推广,实在忍不住就想发表一下自己的几点看法。权当闲聊吧。

    《定位》理论经过多次完善和修改,最终归结为一本专著《广告攻心战略:品牌定位》,于1981年正式出版。1996年,特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书,总结了过去二十多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误,更加深入地挖掘出消费者的接受心理,提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。2001年,在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中,“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及迈克尔·波特的“竞争价值链”理论,甚至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论,最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

    最近,“定位”闹得很凶,一本本的小册子和书籍翻来覆去吵来吵去,大有非定位即死亡的架势。其实,单就理论来说,阐述自己的想法本无可厚非,即便是学术也可以存在争论,百花齐放,百家争鸣嘛。现在看来,但似乎不是的,定位似有“围剿”USP、品牌形象论之势。更甚的是连科特勒也不放过,定位最后下了一个结论:研究需求是行不通的了。

    首先申明,笔者不是研究理论的,但笔者从事营销工作好多年了。我不反对定位理论,但我反对将定位“神奇化”,“绝对化”。我想站在实战的角度,谈谈自己对营销的看法,仅此而已。

    在09年4月的销售与市场上(管理版)上,附送了一本叫做【《品牌定位原理》――王老吉成功背后的理论】的小册子。这本小册子的目的是推广他的一本书籍,我打开之后,看了前一部分,感觉确实很猛――上来就是列举了中国企业的七大品牌观念的误区,大有“语不惊人死不休”的气势!

    我不想空对空谈这个问题。还是从这本册子列出的前三个“误区”来看看这神奇的“定位”吧。如果他们首先提到的“误区之一”:“品牌成功的关键是在于满足顾客需求”。如果是误区的话,能否这样理解:主要不是满足顾客需求或者满足顾客需求也不会成功。册子中说:有太多的企业做着相同的事情来满足顾客需求,所以很难成功。那么,我想知道的是:有那么多企业都想在细分市场中分得一杯羹,找到所谓的“定位”,他们凭什么能够成功呢?

    所以说,从营销以及营销管理来看,顾客需求才是本质,才是原点,离开了这个基础,再怎么深入大脑,改变心智也是徒劳的。

    为了说明心智(我并不认为完全不对或不重要)的重要,满足需求不能成功,册子列举了海王银得菲的失败案例,其实,笔者并不认同是定位“快”出了问题,而是海王的品牌形象出了问题。海王主要的品牌资产是保健品相关联,而并非是药品,这才是最关键的,并非全部是银得菲“产品定位”出了问题。顺爽敌不过飘柔很难说是“定位”的问题。当年丝宝抢占宝洁的市场份额,飘柔抵挡不住,大幅降价的场面历历在目,如果现在说完全是“定位”的问题,未免太过牵强了。实际上,利用低价策略的恰恰是飘柔自己,你去卖场看看,那些9.9元一瓶的飘柔,促销人员的针对性拦截,又岂能一个“定位”就能搞定的!

    当然,后来丝宝是被宝洁收复了“失地”,但这不是“定位”的问题,是品牌、营销、营销管理等等综合因素造成的。

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